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贾跃亭做事就要做绝了

2019-06-07 19:38:31 | 来源: 娱乐

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这家视频站试图以苹果公司式的生态系统和设计思路,重新定义电视

文/特约李瀛寰(本文首发《财经》时间线,转载请注明)

2013年10月27日14:00,乐视董事长兼CEO贾跃亭发布微博称:“粉丝过200万了”。此举证明他对个人品牌极为关注吗?不仅如此。

贾跃亭更愿意将粉丝数量的增长,视为乐视超级电视得到用户认同的证明。自从去年9月,贾跃亭宣布乐视成为全球家进入电视领域的视频公司时,个吃螃蟹者所应获得的关注和争议,就必然同时存在。

今年5月7日,“颠覆级”乐视X60高调亮相, 60英寸大屏幕+四核处理器以及6999元+490元的价格组合各位引人瞩目。对消费来说,这个新鲜的产品到底与传统电视有何不同,尚未可知,而对整个互联行业来说,这是方兴未艾的本土智能电视市场的产品。

乐视超级电视发布之后,爱奇艺与TCL联手、创维与阿里巴巴合作,以及小米等公司相继推出智能电视。智能电视成为2013年横跨财经、互联、3C以及家电行业的一个热门话题,从产品到内容,这个全新领域做出了哪些突破和颠覆,则需要一一探究。

仅就产品来说,X60在硬件方面采用了高通骁龙S4 Prime四核1.7GHz处理器,由富士康进行组装生产,屏幕采用日本堺工厂SDP十代线液晶面板,此后推出的S50、S40,也在硬件上做恰当的性价比配置;和其他玩家相比,乐视较为差异化的竞争力在于内容方面,乐视积累了国内影视剧版权库,超级电视具有天然的内容资源。

但在贾跃亭看来,乐视TV之所以能成为“电视业历史转折”,真正竞争力在于商业模式。

事实上,从行业背景到游戏规则,乐视一直是本土互联企业中的异数。

从做电信周边市场切入互联视频,当优酷、土豆、酷六为正版内容撕杀时,乐视已经投资影视自己出品并做版权代理,先于优酷成为家登陆创业板的视频站;当其它社频站开始UGC、开始美剧争夺战时,乐视启动电视战略,整合内容、终端、应用、平台,围绕客厅大屏幕,建立垂直整合的生态系统——某种程度上,像苹果公司那样。

贾跃亭口才一般,甚至颇显平淡,但乐视有时也采取激进的做法。电视产品推出过程中,曾两次举行“颠覆日”的营销活动。类似玩法给不少人对其留下创业板“妖股”的印象。

据乐视官方数据显示,首次开卖的一万台乐视超级电视X60在不足一小时后即被抢购一空。不过,乐视超级电视X60和S50目前不错的销售成绩仍未解开人们对乐视的疑问:这家视频站对智能电视究竟有着怎样的思路?

要回答这个问题,的方式可能是回到原点——乐视超级电视X60究竟是如何诞生的。

读罢此文,看官或能更多了解这家企业及其创始人的另类思维方式。

每寸必“争”

在媒体见面会上,贾跃亭强调说,乐视X60在多个层面上具有“颠覆性”。这款硬件——60寸夏普X超晶面板,1080P分辨率,高通骁龙 S4Prime 处理器,四核1.7GHz主频,2GB内存——在“难以复制的乐视生态链”上占据重要地位。

可见,找到鸿海作为款硬件的合作方,对这家视频站来说是个关键选择。

贾跃亭5分钟说服郭台铭的故事已经众所周知,2012年6月的一次拜访中,贾跃亭说服了这位鸿海创始人,后者当即决定去台北101大厦的包厢详谈。

“五六天之后就草签了协议”,全程参加谈判的乐视TV高级副总裁梁军回忆说,其实,此时梁军已经在研究“屏”了。自从2012年年初乐视决定进军电视制造领域之后,梁军一年时间都在琢磨屏幕,“屏幕占电视成本的70%,不研究、不懂,那根本玩不转。”

在摆着两台电视而略显局促的办公室里,主管乐视 TV 产品、研发及供应链的梁军回溯了乐视超级电视的研发过程。

尽管来自联想,联想在2012年也推出了智能电视,但梁军在联想期间先后负责联想集团产品链管理部、服务器事业部、智能的产品开发,都与智能电视不搭界。“我们对电视制造不像传统厂商那样驾轻就熟,只好从搭建产业链开始做起。”

从去年年初到下半年,贾跃亭和梁军几乎把大陆、台湾所有的面板企业走了个遍,不仅有富士康,还包括内地的京东方、台湾的友达、群创等。这个过程中,梁军他们发现一个有趣的事:大陆和台湾面板企业的竞争,导致两地对面板的切割尺寸完全不同。

大陆的电视产品以42寸为主力,面板企业通常以这个尺寸为核心,整块面板切下来也是经济的切法。但台湾企业为了竞争,推出了50寸、60寸这样的整数。而且在高端领域里,台湾的60寸切法是经济的尺寸。

是要60、50、39这样的奇怪尺寸,还是以大陆的42、48主流经济切法为主?“我们评估下来,50寸在成本上已经接近42寸这个区间,但在市场上就可以挤压寸之间的所有产品。”梁军谈到此时的抉择,强调了一句:“产品研发一定要领市场之先,否则产品出来一定是落伍的。”

对“屏”的研究持续了半年之久,贾跃亭和梁军商议决定,先从大屏幕做起。

但接下来,选择供应商又成为难题。

台湾之行,其实贾跃亭是有备而去。乐视了解到,此前,郭台铭曾收购夏普的堺工厂,该工厂拥有全球一条十代线,在切割大尺寸液晶面板方面具有经济成本优势。这意味着,与鸿海合作,电视机的代工合作,屏幕尺寸的选择难题,都将一并解决。顺理成章,堺工厂成为乐视电视的屏幕供应商之一。

凭借60寸大屏幕,乐视超级电视X60从智能电视厂商寸的拼杀中冲出来。而随后,大尺寸屏幕也被证明是电视业的趋势之一。

据中国电子商会、中怡康共同发布的《2013年上半年中国平板电视消费市场需求状况及下半年市场趋势简析》显示,2013年上半年,50英寸及以上平板电视零售量份额已超过15%,预计到今年年底,国内市场50英寸及以上零售量份额将达到20%。

这个决策过程耗费精力,谈到竞争对手爱奇艺随后推出的TCL爱奇艺48寸电视时,梁军的话语间也透出乐视惯有的咄咄逼人:“我听了爱奇艺介绍他们的智能电视,我能听出,他们在研究智能电视上花的时间不够,老贾花的时间至少是他们的10倍。”

为颠覆而颠覆?

作为挺进硬件领域的产品,X60的每个设计细节都需要乐视在传统与颠覆间,做出权衡。

除了大尺寸屏幕,乐视X60配备的曲线造型云底座也是业界议论的焦点。这个底座的形态,不同于此前电视机的任何底座。曲线式设计增加了不稳定感。奇特的造型导致消费者两极分化的态度:喜欢的人非常喜欢,不喜欢的人则完全排斥。

“当时,我们的设计人员也是被我逼急了,因为我们的思路是要颠覆,一定要与现有电视的底座造型不同。”梁军说。研发人员设计了诸多版本,都未通过,终拿出了云式版本。

“上面的屏幕是直棱直角,要非常直,下面的底座就从另一个极端来考虑,曲线的想法就是这么来的。”贾跃亭和梁军也怕闹笑话,,他们特意把这个设计给很多人看了,但参考意见与的结果一样:喜欢与不喜欢,态度鲜明,两极分化。

终,贾跃亭决定“赌一把”。启动这个极具争议性的设计,而且“要有苹果的质感”。但乐视团队发现,做此决定后,噩梦才刚刚开始——从材质、造型再到承重,这个云曲线造型带来的是前所未有的挑战。

仅打样,就重复了20多次,外表的喷漆、冲压成型、与电视边缘的贴合都经过了反复试验。在梁军看来,尽管产品已经上市,但从乐视管理团队对产品的要求来看,云底座还有很大改进空间。目前的产品,只是大致样子上有苹果产品的感觉,但细看起来不够精致,这正是乐视下一步有待完善之处。

不过,令乐视没想到的是,这个奇特造型的底座,也在客观上增加了乐视产品的较高辨识度。从截至目前的用户调研数据来看,约有70%的用户喜欢这个底座。“无心插柳柳成荫”。梁军说。

如果说,在X60乃至其他乐视电视产品的研发过程中,有什么可统一的思路贯穿始终,那或许是:“颠覆就要彻底颠覆,”梁军说,“老贾喜欢做事把事情做绝了”。

譬如,如超级电视的金属边框,也是传统电视从未做到的。乐视当时的判断是,继续沿用塑料材质,固然简单,产品研发时往后退一步是很容易的,但如果这么做,产品一问世就有“过时”的危险。为了让金属边框与屏幕之间的“黑带”贴合紧密而且压得非常直,乐视又找到全球一家能做实现这个工艺的设备生产商,特别引进设备。

金属边框,黑色内框,平直的大屏,从追求苹果式质感的心态、诉求和过程来看,贾跃亭被冠以“贾布斯”之称也并非戏言。

重新定义电视UI

事实上,在智能电视这个全新市场,各类玩家都在自己的方式表达对互联电视的理解。对乐视来说,重新定义电视UI也是他们对自己的任务设定。

乐视超级电视诞生于乐视垂直整合的生态系统,对于IT业的新技术,乐视也乐于尝试。X60的另一个特色是人机互动体验。它所提供的两款遥控器,尤其是那款触摸遥控器,晃一晃会在屏幕上出现“空鼠”,用鼠标控制输入;而为了让电视随时呈现“动视频”的特性,乐视设计了不间断的视频背景,即在选择新的节目时,视频画面不会停止。

不过,以目前的消费习惯来看,用户接受并顺畅使用各种功能需要个过程。不少用户因此感到困惑:“我家阿姨就不敢用,功能太多,怕一不小就弄坏了,”梁军在乐视电视的后期体验中发现了这一问题。

从笔者的体验来看也是如此,功能多是好事,但导致学习成本太高。当用户只用几个简单的键就能看电视之后,并没有更多时间去开发那些仍隐藏在电视中的各种功能。这导致乐视在超级电视上做了很多创新的人机互动设计,但因使用复杂,反而被埋没了。

“我们下一步就是要再做颠覆性的人机设计,要做到像iPad那样简单,老人、孩子,拿起遥控器,所有功能都能快速体验。”梁军说:“一定是超级震憾的,否则那还叫什么重新定义?”采访梁军的当天下午,他正要和郭台铭会面。对于未来的产品规划,梁军只表示:“乐视还会给业界惊喜。”

梁军的办公室外,就是乐视TV研发部门,线路、板子、成品、半成品电视摆在办公桌上,员工三三两两聚在一起,正在交流。据称,贾跃亭会随时出现在这里,与研发人员一起交流。此外,贾跃亭也特别喜欢利用给朋友们交流乐视超级电视,听取各方意见。

据乐视提供的数据,X60正式销售后,仅49分钟内就有1万台现货即被抢购一空,2499元的S50上线销售后,9分19秒售出3.1万台,刷新了行业瞬时的纪录。是贾跃亭对产品的偏执所带来的市场热度,还是高调“颠覆”所带来的宣传效应?两者其实相辅相承。

眼下,追兵已至,自认走在正确路上的贾跃亭和梁军既有几分欣慰,更多的却是“继续投入战斗”。

注:今天发的两篇乐视文章,是我应《财经》旗下《时间线》杂志所邀,特别撰写的专题。此专题名为《乐视:以颠覆的名义》,包括本文和另一篇《乐视超级电视体验记》,共六个版。

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